アガルトマーケティング代表の春田です。
今回は目標コンバージョン単価について解説します。
目標コンバージョン単価とは？
目標コンバージョン単価とは、1コンバージョンを獲得するために必要な目標単価を決め、設定した目標単価内で最大限コンバージョンを獲得できるようにする、Google広告の自動入札機能のひとつ。
「目標コンバージョン単価制」では、指定した目標コンバージョン単価で最大限のコンバージョンを獲得できるように、入札単価が自動的に設定されます。実際の単価は、コンバージョンごとに目標を上回ったり下回ったりする場合があります。
推奨理由: お客様のアカウントでは、コンバージョン トラッキングが設定されており十分なコンバージョン データが蓄積されているため、目標コンバージョン単価制を利用した成果の向上が見込めます。スマート自動入札を導入すると、すべてのキャンペーンのデータを使用して掲載結果を最適化できます。
Google公式より
上記公式情報についての解説
「コンバージョンデータが蓄積されているため、目標コンバージョン単価制を利用した成果の向上が見込めます」
解説）上記記載より、目標コンバージョン単価設定は、コンバージョンデータがある程度蓄積されてから設定すべきであると言えます。
実際には、コンバージョンが獲得されていない状態でも設定変更が可能ですが、コンバージョン獲得の為の学習がされていないので、望んだ結果は得にくいでしょう。
目標コンバージョン単価の入札がどのように働くかという仕組み
目標コンバージョン単価制では、キャンペーンの過去の情報や、オークション時の状況を基に、最適な入札単価が広告が表示されるたびに自動的に算出されます。この入札戦略を使用しているすべてのキャンペーンで、平均コンバージョン単価が目標額と同じになるように入札単価が設定されます。
上記、Google公式情報についての解説
「目標コンバージョン単価制では、キャンペーンの過去の情報や、オークション時の状況を基に、最適な入札単価が広告が表示されるたびに自動的に算出されます。」
解説）過去のデータを参考にして自動的に入札単価を上げ下げするという事です。
「平均コンバージョン単価が目標額と同じになるように入札単価が設定されます。」
解説）目標コンバージョン単価で設定した目標額で、コンバージョンがとれるように入札単価が設定されるという事です。
個別のコンバージョン単価は目標額を上回ったり下回ったりする場合がありますが、全体としては設定した目標コンバージョン単価と同等になるように調整されます。これは、実際のコンバージョン単価が、Google には制御できない要因（ウェブサイトや広告の変更、広告の競合率の増加など）に左右されるためです。また、実際のコンバージョン率が推定コンバージョン率よりも高くなったり、低くなったりする可能性もあります。
解説）目標コンバージョン単価で設定した目標額でコンバージョンを獲得できるように最大化をするが、実際のコンバージョン単価は設定した目標額に届かないこともあるという事です。
たとえば、目標コンバージョン単価を 1,000 円に指定した場合は、平均 1,000 円でできるだけ多くのコンバージョンを獲得できるように、入札単価が自動的に調整されます。すべての広告オークションでの掲載結果を改善するため、入札単価の調整には、デバイス、ブラウザ、地域、時間帯、リマーケティング リストなどのリアルタイムのデータが使用されます。
解説）毎回行われる入札単価の調整は、どこの地域に配信されるかなどを加味してリアルタイムに行われるという事です。
目標コンバージョン単価の調整方法について
これは 1 回のコンバージョンに対してお支払い可能な平均額です。目標コンバージョン単価の設定は、獲得できるコンバージョン数に影響する場合があります。たとえば、設定した目標が低すぎると、コンバージョンにつながるクリックを逃し、合計コンバージョン数が減少する可能性があります。
すでにキャンペーンにコンバージョン データが蓄積されている場合、目標コンバージョン単価の推奨値が表示されます。この推奨値は、過去数週間の実際のコンバージョン単価を基に算出されたものです。新しいキャンペーンを作成する場合、アカウントの過去のコンバージョン データに基づいて目標コンバージョン単価が推奨されます。
目標コンバージョン単価の推奨値が算出される際、広告のインタラクションからコンバージョン完了まで 1 日以上かかるケースを想定し、過去数日間のデータは除外されます。提示された推奨値をそのまま使用しても、独自に目標コンバージョン単価を設定してもかまいません。
上記、Google公式情報についての解説
これは 1 回のコンバージョンに対してお支払い可能な平均額です。目標コンバージョン単価の設定は、獲得できるコンバージョン数に影響する場合があります。たとえば、設定した目標が低すぎると、コンバージョンにつながるクリックを逃し、合計コンバージョン数が減少する可能性があります。
「目標コンバージョン単価の設定は、獲得できるコンバージョン数に影響する場合があります。」
解説）目標コンバージョン単価の設定によっては、コンバージョン数が下がる可能性があるということです。ですので、目標コンバージョン単価をいくらにするかというのは、重要です。
「設定した目標が低すぎると、コンバージョンにつながるクリックを逃し、合計コンバージョン数が減少する可能性があります。」
解説）目標コンバージョン単価を低く設定すると、その目標金額でコンバージョンを獲得しようとするので、Googleの検索結果に掲載される量が減り、コンバージョン数が減少する可能性があるという事です。
過去のコンバージョンを学習させる為に行うことについて
[コンバージョン列に含める] 設定では、各コンバージョン アクションをレポートの [コンバージョン] 列と [コンバージョン値] 列に含めるかどうかを指定できます。目標コンバージョン単価、目標広告費用対効果、eCPC などの入札戦略では、これらの列のデータが使用されます。つまり、お客様の入札戦略は、「含める」ように設定したコンバージョンのみに基づいて最適化されます。詳細
ディスプレイ ネットワーク、動画キャンペーン、検索キャンペーン、ショッピング キャンペーンのデバイスをまたいだコンバージョンは、デフォルトで含まれます。
解説）コンバージョンを設定する際に、「コンバージョン列に含める」かどうかを設定することができます。こちらを設定することによって、目標コンバージョン単価設定した際に、そのコンバージョンが獲得できるように学習して自動入札をおこないます。
入札単価制限～入札単価の上限と下限を設定する～
Google 広告による自動最適化が制限されることを防ぐため、「目標コンバージョン単価」入札戦略には入札単価制限を設定しないことをおすすめします。また、目標コンバージョン単価を達成するため Google 広告の入札単価の調整も制限される場合があります。なお、設定した場合でも、上限 / 下限が適用されるのは検索ネットワークのみです。入札単価制限は、ポートフォリオ入札戦略の目標コンバージョン単価でのみ利用可能です（標準入札戦略では利用不可）。
上限入札単価の上限: 目標コンバージョン単価制を使用しているキーワード、広告グループ、キャンペーンで、Google 広告が自動設定できる上限クリック単価の上限値を指定します。
最小入札単価の下限: 「目標コンバージョン単価」戦略を使用しているキャンペーンや広告グループに対して、Google 広告が自動設定できる最小クリック単価の下限値を指定します。Google 広告では、入札単価の下限を下回る上限クリック単価が設定される場合があります。これは通常、Smart Pricing によるものです。つまり、入札単価の絶対的な下限値を設定できるわけではありません。
解説）目標コンバージョン単価を設定する場合は、クリック単価の上限と下限を設定しないことをGoogleは推奨しています。そもそも、目標コンバージョン単価設定は、コンバージョンが取れるように自動で入札単価を設定してくれるものなので、そこに制限をかけることによって、その機能を最大化させることができなくなってしまいます。
目標コンバージョン単価を設定した事によって、クリック単価が高騰しすぎた時に使用するようにしましょう。その際は、下限は設定せずに、上限のみ設定することをおすすめします。コンバージョンをとる為に機械がクリック単価を抑えても配信出来る時は抑えて配信する為です。下限設定をすることによって、配信できた広告が配信されずにインプレッションシェアが下がる原因にもなります。
機械にしっかり学習させるという点において、下限の設定は必要はないでしょう。
デバイスの入札単価調整
目標コンバージョン単価でデバイスの入札単価調整を使用すると、デバイスごとにコンバージョンの優先順位を設定可能です。パソコン、タブレット、モバイル デバイスの調整値を設定できます。
個別クリック単価の単価調整とは異なり、目標コンバージョン単価で入札単価調整を行うと、入札単価そのものではなく、CPA（目標）の値が変更されます。成果を最大限に高めるには、目標コンバージョン単価に切り替えるときに、個別クリック単価の単価調整を削除することをおすすめします。
目標コンバージョン単価が 1,000 円の場合、モバイルの入札単価調整を +40% に設定すると、モバイル デバイスの目標コンバージョン単価が 1,400 円になります。モバイル デバイス全般にまったく広告が表示されないようにするには、モバイルの入札単価調整を -100% に設定します。
解説）クリック数の最大化や個別クリック単価設定の場合は、元々クリック単価が10円場合に10%引き上げると、11円となります。しかし、目標コンバージョン単価を設定している際にデバイスの入札単価調整をした場合は、目標コンバージョン単価で設定した金額が引き上げになるということです。
平均目標コンバージョン単価
平均目標コンバージョン単価とは、ご利用の入札戦略において最適化の基準として使用されていたコンバージョン単価の平均値のことで、デバイスの入札単価調整の平均値、広告グループの目標コンバージョン単価、期間中に目標コンバージョン単価に加えた変更が反映されています。このため、設定した目標コンバージョン単価とは必ずしも一致しません。
この指標では、特定の期間に入札戦略の目標となったコンバージョン単価を測定できます。期間を変更することで、その期間に入札戦略がどのような基準で最適化されたかを把握できます。なお、トラフィックがなかった期間については、平均目標コンバージョン単価を確認できません。
この指標は入札戦略レポートの、実際に達成できたコンバージョン単価を表す [実際のコンバージョン単価] の横に表示されます。平均目標コンバージョン単価は、標準入札戦略でもポートフォリオ入札戦略でも参照できます。
解説）目標コンバージョン単価で1000円と設定していて、「モバイルのみの配信で10%の引き上げ」で広告配信を続けていた場合は平均コンバージョン単価は1100円となります。
要するに、目標コンバージョン単価設定した後の、デバイス等の入札単価調整の影響を受けた目標コンバージョン単価の平均になります。
コンバージョンに対するお支払い
目標コンバージョン単価制を使用するスマート ディスプレイ キャンペーンでは、クリックではなくコンバージョンに対してお支払いいただくことが可能です。これには、キャンペーンを設定する際に、[入札単価] の [支払い対象] でプルダウン メニューから [コンバージョン] を選択します。詳しくは、コンバージョンに対するお支払いをご覧ください。
解説）目標コンバージョン単価では、クリックでの支払いではなく、コンバージョンでの支払いが可能になります。こう聞くと、コンバージョンにならなければ、クリックされても費用が加算されずに最高じゃないか！と重れるかと思いますが、様々な条件があります。
まとめ：目標コンバージョン単価について徹底解説！【Google広告】
いかがでしたか？目標コンバージョン単価は、コンバージョン数を最大化する為の設定だという事がわかりました。しかし実際にはコンバージョンが下がることもあり、設定したからと言って100%コンバージョンが多く獲得できるというわけではないという事もご理解いただけたかと思います。
目標コンバージョンは自動入札で、機械に学習して配信するものですので設定するタイミングが重要です。
最後に
Google広告の運用代行はアガルトマーケティングの春田にお任せください。
広告運用のパートナーを探しているなら是非ご連絡を。
